引言：“玫瑰××膏”是維藥中的一個獨家品種，幾個月前我第一次見到這個產品的相關招商廣告，眼睛很是一亮，這個產品很有潛值，近日，我有幸走進了新疆這家公司在武漢的營銷中心，進一步了解了這個產品的相關資料，從我多年的職業(yè)敏感性和從業(yè)經驗來看，提出了自己的一些產品推廣思路，很遺憾我的策劃思路與… … …　　

　　先說一下維藥的背景，該維藥公司是武漢某家上市公司的控股子公司，成立比較早，其中有一部分國有資本在內，公司的管理體制趨于國有企業(yè)，特別是在新疆這塊遠離市場化經濟的地方，加上多年來維藥一直沒有主導國內醫(yī)

　　“玫瑰××膏”是維藥中的一個獨家OTC品種，產品出身和研發(fā)都不錯，這么好的品種卻一直是“養(yǎng)在深閨無人識”，主要是定位不清，該公司品種有幾十個品種，每一個拿出來都足以讓內地醫(yī)藥公司“眼熱”得很，有武器不會用，有資源不會引伸，這的確是當前維藥公司的尷尬。去年在桑迪策劃機構張繼明的策劃下，維藥哈博奇康的“七劍下天山”一下子揚名蒙交會，維藥這才算是正式拉開了角逐內地的大幕。

　　否決《招商書》

　　了解“玫瑰××膏”我是從它的《招商書》開始，該公司花了10萬元委托北京的一家著名策劃公司對其做了一個市場的全面包裝，對于這份《招商書》我不好評價，只是對其設主動的風格和色彩我表示認同，其它方面我無法點評，通過前段時間對“玫瑰××膏”的了解和市場調研，我有著自己對目前市場的看法。

　　我一直認為當前市場是不需要這么多的營銷策劃公司，尤其是號稱全程策劃，策劃公司的全能化，其實正是策劃的短板，什么活兒都敢接，什么話都感說，從務實到務虛，越來越是追求其形而不求其意。給客戶做出的策劃案乍一看是功能分類齊全，其實是大眾化，而一旦大眾化，則是產品推廣的悲哀。

　　《招商書》對市場分析一章的第一句就是說：天下有多少女人，就有多大的市場！市場空間大得無邊，這種欲把天下女人一網打盡的詩化的語言可見策劃方對實際的產品定位有多大的“硬傷”。此外，招商書中關于對產品絕對功效的描述和空洞的市場支持、保證金竟高于進貨量、打樣的報媒廣告斷章取義，標準字體不規(guī)范等不合理地方讓我不得不把《招商書》一票否決。

　　現實樣板市場處于兩難之地

　　全國市場還沒有展開，營銷中心就根據《招商書》的相關銷售政策在深圳建立了一個樣板市場，對方看重的是“玫瑰××膏”功效性，準備后續(xù)代理香港市場。通過了解，目前該樣板市場并沒有完全鋪開，僅在一個藥店上柜，重要的是該經銷商沒有藥品的銷售經驗，推廣初該經銷商在營銷中心的要求下一下子做了1000個展示貨架，每個三四百元，做好后，卻找不到免費投放的地方。原因是深圳市場物價高，市場競爭力激烈，藥店對于上一個新品的要求很高，即使上交了高費用，產品若沒有動銷，照撤無誤。加上終端包裝費用更是驚人，人員工資照發(fā)無誤。

　　由于對于產品的推廣策略營銷中心猶豫不決，原打算花幾天時間就可以歸整出來，結果花了月余，推廣方案和報媒內容還是云里霧里，時間一拖再拖，所派遣的駐點人員在深圳大半個月又無功而返。

　　市場正處于十字路口。

　　重新尋找產品的主要訴求

　　“玫瑰××膏”采自新疆特有的小枝玫瑰，根據千年維藥工藝精心炮制而成，主要成分是新鮮玫瑰花，有著濃郁的玫瑰香氣、味甜。在功能主治上有健胃爽神，胃痛、便秘、心煩和血調經的作用。國家批復的主治范圍很廣，那么，如何選取主要功效作為它的主要功效訴求點呢？北京的策劃公司把它定位在美容香體上，這個點是不錯，可是產品的立腳點在哪里？在敘述上如何才能把美容香體延伸出來呢？北京的策劃案子里沒有寫清，訴求突兀而出，似霧里看花，策劃方、廠方與消費方都不明白，在報媒上的病理和功效說明上無法承接。

　　必須要重新定位！營銷中心老總的意思也是要求我另起爐灶，那么，倒底定位什么呢？“玫瑰××膏”色香味和功效方面都是可圈可點的，選其一還是其二呢？產品的特性值得進一步挖掘，從表面來看，美容、香體都不足以支撐起產品的核心價值。香體的概念現在市場上也炒得很多，如“香體草、香熏枕、香體香皂”，還有香包香水等，美容養(yǎng)顏的概念就更多了一些，這一類的產品在市場上隨處可見，以藥品、保健品、食品和護膚品等多種產品存在，美容院和會所都有此項服務，先入為主，“玫瑰××膏”以怎么樣的面目出現是很難激發(fā)消費者對產品的購買欲望的。

　　產品的主要成分是玫瑰花，而且是新鮮玫瑰花，針對適用主治的多而雜，我們就是要找出它的主動脈，哪一根線才是主線呢？記得西方一位哲學家說過：了解得愈多愈無知，難以取舍。我在苦苦思索，每一點的確定，都要有大量的支點來支撐，從病理到藥理，這一道路必須要走得通，首先就得能說服自己。在多年的策劃工作中，我相信我們已經形成了慣性思維，所謂的經驗可能就是束縛思維的“攔路虎”。經驗往往會干擾我們的正確思維，正是因為所謂的經驗，才會把“送年過節(jié)不送禮，送禮就送腦白金”視為惡俗，但這并不妨礙腦白金為中國營銷史寫上濃彩的一筆。

　　搞策劃的人的腦子應該永遠就像一個古老的硯臺，平常硯臺里可以沒有一點兒水和墨，可是在你呵氣成水時，水里就有墨了�！　�

　　在我對產品的訴求方案進一步完善，正準備從病理到訴求，重新完成市場推廣時，該營銷中心領導卻已經形成了自已的策劃思路，要求把“便秘訴求”作為主要訴求，打便秘！就好像是“仙子的花前月下與民間的洗衣做飯是一個強烈的反差”！把香體的最高愿景回歸到便秘的日常病態(tài)，這兩者是有一定的聯系，但決不是十分緊密。但是領導站得高，看得遠，領導的言行決定企業(yè)的運作，領導說，一定要這樣寫，而且必須是按照他的思路寫，這樣，我的存在就很尷尬了，“策劃人”變成了“寫作手”。那么我是秉承領導的固執(zhí)思維還是另尋思路呢？

　　我決定還是把我的策劃工作完成�！�
 

　　變數一

　　我的思路VS領導的思路

　　做了大量的市場調研，也看了不少相關的產品和病理資料，在腦海里我對維藥的發(fā)展和產品的制作等各各方面都有了深一層的認識，其實，作為產品訴求每種都不錯，關鍵是能準確表達產品內涵，最大促進銷售增量。職業(yè)的習慣要求我像一個吝嗇的商人不斷的學會榨油，求好再求精。洗去鉛華始是真，我決定從產品的源頭抓起，一層一層剖析，從本質上溯源玫瑰花香體之迷。

　　我的思路——本品是維藥的一個OTC類產品，在功能主治方面沒有香體的訴求，選擇“香體”，是我的最終訴求，但如何才能達到“香體”呢？這也是我困擾的地方，北京策劃公司雖然也提出了香體的概念，但并沒有準確的提出實現目標和方式。就好像提出共產主義一樣，如何去努力呢？首先應該是社會主義，還應是社會主義的初級階段，這個階段還很長，為此，我們還要經歷一個個五年計劃，“十五年計劃”，漫長而具體。

　　必須看得見，摸得著。我的切入點是從養(yǎng)胃開始，養(yǎng)胃是基礎，通便是開始（標志），俗話說，十女九胃，胃是調養(yǎng)之本，吸收之源，何況胃與人體氣味本來就是千絲萬縷。

　　通過從調理胃腸功能入手，刺激人體的沁漓腺，以玫瑰花的藥理作用是可以調經養(yǎng)顏的，何況維藥是以新鮮玫瑰花入藥，縱觀天下成藥，誰有如何配制？這是很大的“立足點”！促進新陳代謝，讓胃腸與人體汗腺之間暢通無阻，打通胃腸與體表汗腺的揮發(fā)渠道，這是可行的，玫瑰油中茅香醇中和芳香因子集中腺體內側與體內離子相結合，能改變泌漓腺分泌物的氣味，在溫差環(huán)境下不斷刺激汗腺的揮發(fā)，使人體自然發(fā)出香味。經我們請教相關醫(yī)學教授專家，這是可行的，如同我們吃洋蔥，身上就會有辛辣的體味一樣，大汗之下，也是因為汗腺不及時的排出體外，由此而言，人體體味是可以改變的，

　　當然，如果在服用本品時，若能配合外用洗浴，功效會更明顯些。

　　領導思路——直接從通便入手，主要說新疆女人為什么不便秘？進而引出新疆的“香妃”，從“香妃”的體香上說明新疆特有的小枝玫瑰花的神奇功效，達到女性自然調養(yǎng)，改善內分泌，從而香體的目的。

　　為此，提煉出新疆小枝玫瑰花內含獨特的水融性纖維，這種成分能直達胃腸，能夠迅速作用與滯留腸道的宿便使之軟化膨脹，排出體外的同時平衡體內酸堿度，中和腸道酸性環(huán)境，促進胃腸道平滑肌張力和消化液的分泌，恢復腸道正常排泄。另外，通過玫瑰花富含豐富的人體必需氨基酸、刺激胃蛋白酶與胃酸的分泌，提高胃液分泌功效，增強胃腸道的消化酶的活性，產生大量有益菌，提高人體免疫力，恢復腸道菌群“本能”平衡，自我修復受損機體細胞，使腸道長期保持恒溫狀態(tài)。不含任何瀉藥成分，安全無毒副作用，從根本上解決便秘，做到不腹瀉，不反彈。

　　后期在通便的同時，全面調理女性內分泌，消除因便秘引起的體內毒素的堆積，改善女性體味異常，喚醒肌膚免疫功能，解決口臭，色斑，改善膚體的天然保濕能力，使女性皮膚營養(yǎng)充足，膚色重現凝脂細膩，透明質感。

　　變數二

　　市場推廣策略——從現在看，整個市場基礎還不夠成熟，自己也不夠做全省聯動的實力，市場人員和終端網點都沒有，處于市場總監(jiān)角色的我，決定在推廣方面，采用：樣板+自營+招商，因為，利于產品（長線）、利于公司（穩(wěn)健）、利于樣板（經驗）。

　　運作時間上：7月份啟動本土市場（同時制作招商方案）

　　9月份啟動華東市場（確定3-5個地級經銷商）

　　10月份在本土市場召開經銷商懇談會，確定招商啟動

　　市場分割：從造勢+順勢，平穩(wěn)上市、逐步擴張。分割樣板市場（模式市場）、自營市場（贏利市場）。

　　網點定位：以藥店和商超為主要銷售展示點，一周內鋪貨完畢，推出強勢終端。

　　特色推廣：1、藥妝終端，以特色化、專業(yè)化來細分終端，進行終端包裝。

　　　　　　　2、美容院及女性會所。

　　　　　　　3、以維族學生為指定的促銷的推廣人員。

　　推廣策略：軟文導訊——引導消費者注意——終端信息反饋——廣告引爆集中購買

　　1、 先派宣銷單，店內張貼“即將上市”公告，造勢兵團產品上市

　　2、 引導消費者關注，就近咨詢，先積累消費者信息，再上貨

　　3、 消費者填寫資料，期望產品和禮品上市（禮品為干玫瑰花；填寫反饋表，征文）

　　廣告進度：1、以報媒形式——主訴求“玫瑰之約，敬請關注×日”+經銷點地址

　　　　　　　2、以七月七為活動周，“玫瑰之約，愛我，就把我?guī)Щ丶�！�?

　　主要特色：由男女朋友陪同領取產品和禮品　　　　　　　　　　　　

　　但結果情況是：營銷中心領導干脆全盤否定了一切的市場策略，因為本土市場有一家藥店連鎖公司表示興趣，愿意先做本土市場，營銷中心決定馬上把本土市場讓出來，一方面，營銷中心想抽身而退，另一方面，想把市場試驗的風險轉嫁給別人，就這樣，自己還沒有學會游泳時，就指揮他們在市場商海中做花樣表演。

　　變數三

　　市場運作需要很多人共同參與，可能在進入營銷中心的那時起，預示著變數，營銷中心在武漢市場應該屬于回歸，因為該維藥公司以前就在武漢設有分公司，但苦于建樹不多，撤回新疆總部，年初才回武漢，因此，在武漢營銷中心的準備工作還不足，例如，生產、人事和財務在新疆，企劃部是一分為二，兩邊都有，招商倒是在武漢，也只有一個人，武漢的市場人員一直沒有形成編制，因此，在溝通和業(yè)務往來方面有殊多的不便。

　　內地時間與新疆相差一個時差，在武漢營銷中心醞釀文案時，營銷中心的領導幾度飛往新疆，雙方電傳浪費了大量企劃時間。

　　武漢中心每一個人員直接對領導負責，由領導指定工作安排，那么，處于市場總監(jiān)的我整體工作無法保持連貫性，剛剛開會決定整體推廣，領導的“個別電話”就把一切進度都打亂了，領導認為，不管職務，先把事情做好。這樣，團隊的核心作用就無法發(fā)揮出來，各人都在忙，但每一個人的工作效果卻沒有成效。

　　凡事越是強求，越是不可求

　　中國古代詩人常云：文章本天成，妙手偶得之。說的意思就是作詩的詩意不可強求，有些時候我們刻意去雕琢，往往卻不不成功，“玫瑰××膏”橫看成嶺側成峰，每次都能給我們不同的策劃靈感，從我的策劃的角度來看，以養(yǎng)胃入手，通便為表，從而達到調節(jié)女性內分泌，刺激人體的“香體”漓泌腺，恢復自然的香氣是有一定可行性的。

　　可營銷中心領導認為，這個點空了一些，大了一點，不足以表達產品的特有功效，對消費者不能產生一個直觀的沖動，沒有逐步形成跳點去激發(fā)購買者的消費欲望，不如從便秘入手，從通便開始，引導女性嘗到試購買，在療程的服用下，達到香體的功效。

　　問題是其一與其二總是矛盾的！產品的高價位，達七十多元的一瓶僅可服用三天，用玫瑰花的產品治便秘，一般要用2至3瓶，花費二百多元，才能緩解便秘癥狀，而且通便效果遠不如市場上的一些通腸茶之類的產品，如果是嚴重便秘者，直接用瀉藥，馬上解決問題。為什么還要用“玫瑰××膏”呢？再說，關于香體的概念，通了便秘就能香體嗎？那么，那些不便秘的人，是不是就不需要服用呢？訴求中有了這個明顯的“漏洞”。這中間少了一個橋梁，從便秘到香體，竟是急病遇到了慢郎中，不對路啊！

　　便秘目前的市場了解度很高，也是常見病，營銷中心的領導認為是“好吃看得見”， 這是一個容易的突破口，結果呢？從便秘到香體，從香到臭，消費者不認同，于是，在市場上，至今是不冷不熱，總的來說還是冷的多，時至今日，玫瑰花也沒有開放，

　　一聲嘆息，玫瑰花何日綻放？

　　在強勢領導之下，策劃人是很壓抑的，我不知道這是自己不成熟的表現還是環(huán)境決定內因？原本策劃好的思路根本沒有得到執(zhí)行，其實在我們很多企業(yè)里，我們有很多好的方案并都沒有得到執(zhí)行，就像我們的很多專利技術在灰塵中積壓一樣。

　　我想起了明朝的軍隊制度，監(jiān)軍不懂打戰(zhàn)，卻又喜歡指揮，為將者之令只是在紙上執(zhí)行，那么這個戰(zhàn)該如何打？誰是大軍的主帥呢？歷史上著名的“土木堡之變”連大明皇帝都被瓦刺俘虜了。

　　現實上是，采用營銷中心領導的方案也沒有得到完全執(zhí)行，本土市場交給一家藥店連鎖公司去做，報紙的軟文內容不知所以然，整個方案因為營銷中心領導的專權而支離破碎，時間在很痛苦的進行著，營銷中心把“玫瑰××膏”作為徹底治好便秘的天山良藥。但是，便秘作為人類自然食五谷雜糧之病，能治好嗎？一個常見病，沉甸甸的期望值，雖說是營銷中心是求穩(wěn)求發(fā)展，但發(fā)展的背后是掩不住現實的窘境，倒底是孰是孰非？

　　我只知道，春天過了，夏天走了，秋天也要凋零了，玫瑰花何日綻放呢？我除了離開，還有期待。